Growth Hacking. Het wordt gezien als ’the next big thing’ in de marketingtermen. Het wordt ook wel ‘de methode achter het succes van toonaangevende bedrijven’ genoemd. Het doel van Growth Hacking is om groei op alle niveaus van de funnel te stimuleren; van het aantrekken van meer klanten tot het verbeteren van de retentie, tot het vergroten van de omzet die dat oplevert. Om dit uit te testen heb ik het boek van Sean Ellis – ‘Hacking Growth’ gelezen. Hieronder mijn belangrijkste bevindingen en hoe je deze methode toepast in jouw bedrijf. Dat kan variëren van het optimaliseren van bestaande producten en features (verbeteren aanmeldingsprocedure) tot zelfs het creëren van nieuwe producten in de assortimentslijn. Er is namelijk een steeds grotere vraag naar flexibiliteit bij het aanwenden van nieuwe technieken en platformen.

Voordelen Growth Hacking t.o.v. traditionele marketing

De technieken van traditionele marketing – zowel in druk als op tv, en ook de nieuwe online versies, die essentieel onderdeel zijn gaan uitmaken van de traditionele marketinggereedschap – verkeren in een crisis. Markten raken namelijk in toenemende mate gefragmenteerd en luchtig, terwijl advertenties zowel kostbaar zijn als minder worden bekeken. Hierbij heeft het internetpubliek een grote rol in Europa en de VS; met 89% in Europa en 93% in de VS. Veel van deze internetgebruikers gebruiken hierbij ook adblockers. Hiernaast wordt ook gebruik wordt gemaakt van platformen, zoals: Netflix, Hulu en Amazon Prime (50% van Amerikaanse huishoudens).

De eerste vraag aan jezelf zou moeten zijn: “Is mijn product/dienst een must have voor de klant?’’

Je product moet – in de ogen van de klanten – gewoon iets zijn wat je moet hebben! Goed om te experimenteren of dit ook zo is in de ogen van jouw klanten. Anders verspil je geld en tijd aan de verkeerde inspanningen. Ten tweede maak je vroeg instappende klanten zo niet tot fans, maar tot gedesillusioneerde en zelfs boze critici. Deze intrinsieke waarde moet je dus tot op de bodem uitzoeken. Liefde creëert groei en niet andersom. Wil er liefde voor een product zijn, dan moet er dat aha-moment zijn! Soms biedt een product nog niet dat echte aha-moment en is er meer productontwikkeling nodig om dat te bereiken. Als je gegevens verzamelt van gebruikersdata en zo op zoek gaat naar je echte fans, kom je er wellicht achter dat er overeenkomsten zijn tussen deze mensen hoe ze het product gebruiken.

Een makkelijke manier hiervoor is de must have enquête vraag : ”Hoe teleurgesteld zou je zijn als (product/dienst) morgen niet meer zou bestaan?”      

Het antwoord is als volgt: A. Heel teleurgesteld –  B. Enigszins teleurgesteld – C. Niet teleurgesteld – D. Ik gebruik het niet meer.

Als 40% van de doelgroep of meer antwoord a kiest, is er groeipotentieel. Je hebt deze informatie nodig bij al deze omslagpunten, voordat je veel geld en tijd investeert in het najagen van de groei. Als je de score van 40% niet behaalt, kan je jezelf afvragen waarom de klant deze ‘must have ervaring’ nog niet ziet. Misschien moet je iets aanpassen aan je product, of het ligt simpelweg niet goed in de markt. Een aha-moment creëren en daar meer mensen kennis mee laten maken is het uitgangspunt voor Growth Hacking.

Met het Hook Model (zie foto) wordt deze strategie ook weergegeven. Belangrijk is dus om te kijken naar de Jobs to be Done voor jouw gebruiker, en waarom hij uit gewoonte bij jou zou blijven, en wat dat hem oplevert? De volgende stap is het bepalen wat je groeistrategie wordt.

Next step: De poolster bepalen voor jouw product/dienst

Jonge start ups zijn misschien maar tot 1 tot 2 testen per week in staat, om daarna het aantal langzaam op te gaan voeren. Voor kleinere bedrijven brengt elk experiment significante kosten met zich mee, en dus moet je streven naar een grote impact per test. Durf hierin groots te handelen. Hierin kan je maatstaven ontwikkelen m.b.t. de snelheid van het experiment, het aantal te testen mensen, het aantal dagen dat de test in beslag neemt, etc. Je wilt op zijn minst maatstaven bijhouden voor elke stap, die gebruikers moeten zetten om zo het gewenste ‘aha moment’ te bereiken, en daarbij ook de frequentie van deze stappen. De poolster zou die maatstaf moeten worden, die het accuraatst de intrinsieke waarde representeert, die je voor je klanten creëert, Om te bepalen welke dat is, moet je jezelf de vraag stellen: “Welke van de variabelen in de groeiformule is het meest representatief voor het leveren van die ‘Must-have-ervaring’ die je voor jouw product hebt vastgesteld.”

De Growth Hacking methode toepassen in de praktijk

Het formeren van groeiteams is de eerste stap om Growth Hacking toe te passen. Daarbij is het de bedoeling dat deze groep een keer per week samenkomt met een focus die een keer per maand wordt bijgesteld. Voor de specifieke uitvoering van de groeimeeting, kan ik desgewenst een privé bericht sturen (anders wordt het een wat lang bericht). Hierna lees je de essentiële kenmerken van teamleden van een groeiteam.

Benodigdheden in een groeiteam

1. Leidinggevende: moet rapportage aan baas opstellen en direct uitsturen. Neemt actief deel aan het genereren van ideeën en aan het experimenteren daarmee.
2. Productmanager: CEO van het product; houdt zich bezig met het verzamelen en evalueren van gebruikersfeedback over de features van het product, die men het waardevolste vindt. Die kwalitatieve informatie terugsluizen naar het team.
3. Softwareprogrammeurs: schrijvers van code en het programmeren van het idee.
4. Marketingspecialisten: ontfermen zich over het implementeren van experimenten met kanalen, die mogelijk geschikt zijn voor promotiedoeleinden, zoals bijvoorbeeld een nieuwe Facebook-Campagne.
5. Data-analisten:  zien het belang van consumentengedrag en en hebben oog voor de problemen waar een bedrijf voor staat. Zij gaan selecteren de groepen gebruikers op wie veranderingen worden uitgeprobeerd.
6. Product ontwerpers: zij houden zich bezig met tekeningen en specificaties van het product – gebruikerservaring.

VOORBEREIDING GROEIMEETING

Er moet eerst een teammeeting zijn om iedereen uit te leggen hoe het proces in zijn werk zal gaan. Elke rol van het teamlid wordt uitgelegd, de methodes om ideeën te genereren, en de prioriteiten.

Takenlijst teamleden:

• De resultaten van de van tevoren uitgevoerde analyse delen;
• De cruciale groei van aanjagers presenteren;
• De poolster maatstaf en de gebieden doelen aangeven waar men zich op moet focussen;
• Aangeven hoeveel testen er per week kunnen worden gedaan.

FASE 1. Klantgroepen identificeren

Hiervoor zijn enkele vragen die je met hen zou kunnen bespreken/observeren:

Hoe is het gedrag van mijn beste klanten?

Welke features gebruiken ze? Welke schermen in het platform bezoeken ze? Hoe vaak openen ze het platform? Op welk tijdstip komen ze op de website en op welke dagen?

Wat zijn de karakteristieken van mijn beste klanten?

Hoe zijn ze bij ons terechtgekomen? Was dat via een advertentie, een promotie-mail naar het klantenbestand van de keten, of een andere manier?

Welke apparaten gebruiken ze?

Wat is hun demografische achtergrond, inclusief leeftijd, inkomen, et cetera. Waar wonen ze? Hoe dichtbij is voor hen het kantoor? Welke andere platformen gebruiken ze?

Wat maakt dat gebruikers de website verlaten?

Welke schermen veroorzaken het meeste verloop? Zijn er fouten, opstoppingen, die gebruikers weerhouden van een bepaalde actie? Hoe zijn de producten geprijsd ten opzichte van andere diensten? Welke acties ondernemen zij niet, die gebruikers die kopen wel ondernemen? Hoe manoeuvreren ze door de app, en hoeveel tijd brengen ze op het platform door alvorens die weer te verlaten?

FASE 2. Ideeën genereren

De teamleden hebben in eerste instantie de opdracht ideeën aan te dragen die gebaseerd zijn op hun specifieke expertise. De teamleider moet een projectmanagement-systeem opzetten voor de coördinatie van, zowel het indienen en het managen van ideeën, als het bijhouden van en rapporteren over de resultaten. Het is belangrijk dat iedereen uit het team toegang krijgt tot de groeiende voorraad idee? en daar ook altijd een bij kan voegen (ideeënpijplijn).

Vereisten toevoegen ideeën

Naam idee: korte naam (spreekt meer aan).

Omschrijving idee: wie, wat, waar, wanneer, waarom, en de hoe van het idee. Op wie richten we ons hiermee, en wat moet er worden gecreëerd?

Hypothese: wat is de verwachte oorzaak en wat zou het gevolg moeten zijn?

Te hanteren maatstaven: bij welke maatstaf past dit idee?

Uiteindelijk kan deze ideeënstroom ook door het hele bedrijf worden doorgevoerd, of zelfs naar externe partijen als leveranciers en partners.

FASE 3. Prioriteiten opstellen

Dit kan je doen met de IVG-score. Hierbij wordt elk onderdeel beoordeeld op een schaal van 1-10. Het is een relatieve rangschikking en zal nooit perfect zijn. Een dag voor de groeimeeting moet de teamleider de teamleden erop wijzen dat het tijd is om de ideeën-tijdlijn te bekijken en de experimenten te kiezen, die zij als de meest veelbelovende kandidaten? zien. Deze nominaties zullen bepalen welke ideeën in de groepsmeeting worden besproken.

1. Impact: dit is verwachte mate waarin de ideeën de maatstaf zullen verbeteren waarop jij je focust.
2. Vertrouwen: hierbij wordt gemeten hoe sterk de aandrager van het idee gelooft dat het idee ook de verwachte impact zal opleveren
3. Gemak: gemak gaat over de tijd en de middelen die nodig zijn om het experiment uit te voeren. Ook wel de mogelijke impact van het idee, het vertrouwen van de indiener in de effectiviteit en het gemak van de implementatie.

FASE 4. Terug naar fase 1 < opstellen testrapport

Dit rapport moet vervolgens via de mail worden gedeeld met het groeiteam, samen met een memo met daarin een korte synopsis van wat de test ons heeft geleerd. Het moet verder worden toegevoegd aan een database waarin alle testrapporten worden opgeslagen > kennisbank (map op computer).

Hieronder de vereisten van de gegevens in het testrapport.

• De naam en omschrijving van de test
• Het soort test
• Elementen die de test beïnvloeden
• Cruciale maatstaven

Timing van de testen (begin en einddatum)

• De hypothese
• Potentieel verwarrende zaken
• De getrokken conclusie

Last but not least – Beloon het team voor hun tijd en moeite!

Het is belangrijk dat er een beloning bestaat tegenover het team: het vergt aardig wat tijd en inspanning om een groeiteam op te zetten in een organisatie. Deze spanningen verminderen als het groeiteam correct geleid wordt en zo het hele team gestimuleerd en beloond wordt voor het voor het bereiken van gestelde doelen die tot significante bedrijfsresultaten leiden.

Het is goed om je team te blijven motiveren voor de groei, dit kan je doen door:

• een e-mail distributielijst met winnende test te maken;
• publiceren van testresultaten op bedrijfsdashboard;
• Instantmessagingsoftware gebruiken (slack).